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记者 | 周芳颖
编辑 | 许悦
近日，美容服务连锁品牌美丽田园医疗健康产业有限公司（以下简称“美丽田园”）向港交所再次递交上市申请，并最终通过聆听。2022年4月下旬，美丽田园曾首次向港交所递交申请，但未获通过。
美丽田园常被称为“美容界的爱马仕”，因其活跃会员的数量和客单价颇高。根据最新的招股书，2021年，美丽田园直营店活跃会员同比上升12.5%至逾7.7万名，且活跃会员年均到店10.8次及消费人民币超2万元。
招股书还表示，按2021年收益计，美丽田园在“传统美容”和“非手术轻医美”领域分别位居第一和第四，但其市占率分别仅为0.2%和0.6%。这意味着美容领域的分散程度仍然很高，品牌要持续获客以及加深消费者的信任度并非易事。
美丽田园的第一家门店于1993年从海南开启，主营包含日常面部及身体护理的传统美容服务。2011年，美丽田园又发展了秀可儿品牌以提供医美服务。2016年，美丽田园对同样提供传统美容服务的贝黎诗进行战略投资，并通过持续收购股权达成控股。2018年，美丽田园再次扩展业务版图，成立了提供亚健康评估及干预服务的研源品牌。
目前，传统美容服务仍然占据营收大头。截至2022年6月30日，美丽田园及贝黎诗品牌拥有154家直营店及175家加盟店，其中主品牌美丽田园占据绝大多数；秀可儿品牌拥有18家直营门店；研源品牌拥有5家门店。
虽然在市占率上拔得头筹且尚有拓展空间，但从财报数据来看，美丽田园已经开始要忧虑增长瓶颈的问题。
2019年至2021年，该公司营收从14.05亿元连续稳步增长至17.81亿元，净利润年复合增长率为18.9%。但到了2022上半年，其营收同比下滑12.3%至8.37亿元，净利润也锐减近八成。此外，整体毛利率也从2019年的50.4%下滑至2022上半年的42.8%。
对此，美丽田园在招股书解释称，2022上半年主要由于疫情反复、出行限制影响了门店营业。
其中，加盟店及其他的毛利率要远高于直营店的毛利率，主要由于加盟店收益的主要成分在于在产品销售，而直营店的重心在服务销售，且产品销售的毛利率也大于服务销售。
为了增加获客机会、提高老客的复购率，美丽田园2019年至2021年的销售开支大概都在3亿元左右。但其投入也获得了一定的增长回报，销售开支占营收比重从2019年的19.8%逐步下滑至2021年的16.8%。
而折扣是营销中的重要一环。在疫情期间，美丽田园也曾通过线上营销渠道以折扣价提供服务套餐来加强推广。这也是毛利率从2020年开始骤然下滑的原因之一。
但在业绩疲软的困顿面前，美丽田园似乎又显得格外大方，在上市前突击分红。
2019年、2020年、2021年以及2022年上半年，美丽田园旗下若干公司分别向当时股东宣派股息0.77亿元、0.73亿元、0.87亿元及1.22亿元。最新一笔分红约占2021年净利润近六成。
谋求上市的美丽田园是为了进一步扩张。
美丽田园在招股书中表示，募得资金的主要用途在于通过内生增长及收购扩展其传统美容服务的直营门店网络，并计划在未来四年内每年增设25到30家直营店。此外，美丽田园还意在扩展升级新一线城市的医疗美容服务以及亚健康评估及干预服务的门店网络，并计划在未来四年内每年增设2到4家直营门店。
但比起资金，美容行业专业人才的缺口或将成为美丽田园扩张的掣肘。
招股书亦提及，2020年，中国提供美容服务的执业医生总数约为3.8万人，仅占同年市场预测所需执业医生人数的36%。
即使是美丽田园也并未有充足的执业医生。截至2022年6月30日，美丽田园门店服务人员总计1898名，其中提供传统美容服务的美疗师有近1500名。而注册医生仅47名，其中麻醉科医生仅5名，还不足以覆盖提供医美服务的秀可儿品牌的所有门店。
连锁品牌下门店管理水平的参差不齐也易于使品牌卷入医疗事故的风波。招股书提及，2019年有顾客控告因为美丽田园眼睑整形手术事故导致视力受损，美丽田园被判赔偿约11万元。此外，美丽田园每年的客户退款从2019年的1千万元上涨至2021年的2千万元。
即使是对医学专业要求相对不高的传统美容的服务人员也易于出现人才流失的风险。在美容行业尤为注重培养顾客对于单一技师的信赖度，而积累了一定客源的美容技师往往可能会自立门户。
对于美丽田园而言，在积极扩张的同时如何能提高专业服务水平才是未来发展的重中之重。
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